Una tradición inapelable de la Navidad moderna, el gran pretexto de la introspección, es enfrentar al consumidor a un miedo primitivo al paso del tiempo. Y más que al paso del tiempo, al tramposo tempus fugit: los días pasados no volverán y no existe forma material de recuperarlos. Es una evidencia de muy obtusa réplica, así que los esfuerzos creativos en estas fechas se quedan en servir un enfrentamiento con el futuro, el tiempo que nos queda, ya poderosamente limitado por una condición anterior y exclusiva. McCann, agencia responsable del esperado anuncio de Navidad de Ikea para 2018, ha elegido la tecnofobia como línea argumental de su campaña, algo ya en absoluto novedoso y de hecho troncal en muchas de las últimas creaciones consideradas emotivas o reflexivas, como sin ir más lejos la asociada a Ruavieja (Pernod Ricard) imaginada por Leo Burnett y estrenada días antes. Durante años hemos asistido a cómo los nuevos medios, y concretamente las redes sociales, han incentivado nuevos hábitos no ya en el consumo, que es lo obvio, sino en la mera forma de enfrentar al mundo, más fría y disonante. Algo en lo que todos hemos estado de acuerdo y hemos observado desde una presuntuosa distancia, desvinculados de nuestra responsabilidad. Igual que ocurriría con una adicción mayor a un alucinógeno: una certeza imponente y sin vuelta atrás que únicamente facilita una narrativa, ya no tan valiente ni extraordinaria, para trabajos de esta índole. En las mismas redes se discute a diario su papel en la desconexión idónea con el conjunto de la humanidad que Ikea dice querer arreglar («nos gustaría ser agente de cambio», en palabras de su directora de marketing). Y la trampa al solitario: en la misma descripción del vídeo en Youtube hay un enlace a la colección de Navidad de la tienda, que además propone, y cito textualmente, «un original centro de mesa navideña: una caja decorada que sirva para que todo el mundo guarde en ella sus móviles silenciados». El presupuesto de la campaña, vertido en estos medios que indudablemente nos desconectan de nuestros seres queridos, es más honesto que cualquiera de las ideas emergentes con las que parece querer armar una composición sensata. Ese pavor trendy a desconsiderar a los nuestros por estar frente a las pantallas -quizá consumiendo y compartiendo este mismo tipo de anuncios que tan fuerte encajan donde toca en cada época- no responde, en definitiva, a una desinteresada alta reflexión, sino a la ola comercial -suficientemente provechosa, ya se ve- del momento y a la perturbación sistemática del modelo del que todos participamos. No es casualidad que la creatividad más comentada gire precisamente en torno a ese nuevo mal táctil que ha roto lo que somos y a todos los canales de discusión y debate que ofrece: «He aprendido que no conozco tanto a mi familia como a un famoso». Bien, ahí va una pista: tu familia sólo es rentable en el paid media. Y en Navidad, que es cuando, inmersos en el balance anual, más dispuestos estamos a reconocer nuestras innumerables, naturales y humanas faltas, un crisol para un nicho imposible de ignorar.
Todo ese tiempo perdido
