trinchera

Marca, AS y el patinete de la discordia


El año 2000 moría sin solución. Casillas todavía no había jugado 50 partidos como profesional, Varane era prebenjamín y el Zidane madridista estaba por llegar. Con Manuel Saucedo al frente, relevado por Elías Israel antes de volver para, como Capello en el Bernabéu, liderar una segunda campaña, el diario Marca activó la que todavía hoy está considerada la más exitosa de las acciones de marketing en la prensa española: la del patinete. Un inocente juguete, objeto de una moda más o menos duradera en estos albores de siglo XXI en España, que despertaría todo tipo de envidias y recelos en el resto de prensa. Conocidísimo es, aunque la hemeroteca en internet se ha encargado de sepultarlo y apenas se recuerda entre los aficionados, el agrio roce que Marca y AS protagonizaron justo a raíz de esto, cuando el segundo periódico dedicó unas líneas a ensuciar la campaña del patinete después de las quejas de algunos usuarios por su funcionalidad, e incluso velando turbias implicaciones sobre el proceso de fabricación de los patinetes que hicieron saltar por los aires la paciencia de Marca. Así, a finales de aquel año, el gigante de la prensa deportiva saltaría con una contraportada que cerraría el caso, bajo el título “Es un ASco”, en el que para ilustrar la última palabra se valieron de la habitual tipografía de la cabecera de Prisa, redondeando el nada sutil juego de palabras y dando por zanjado el intercambio de pareceres.

David Arroyo Vargas, una de las cabezas visibles del proyecto, y una de las personas que vivió en primera persona aquel desagradable movimiento de la prensa contra el feliz devenir de la promoción del patinete, todavía recuerda la escena con cariño, una década larga después: «Aunque parezca algo exagerado, el Patinete Marca marcó un antes y un después en la prensa española», es como lanza el protagonista su recuerdo. «Como tantas otras cosas que Marca realizó aquellos años, impuso pautas de trabajo que luego fueron copiadas y trasladadas a diferentes diarios y, sobre todo, a los deportivos de aquel momento. Todas ellas fueron la revolución -similar a la digital que vivimos- que transformó la prensa de aquella época», prosigue. Pero lamenta la naturaleza: «Al ser un periódico deportivo el que se situó en punta de lanza de esa transformación, toda esa inventiva, innovación y creatividad han quedado relegadas al olvido. Las envidias en el sector periodístico han servido y mucho a esa ocultación y negación de lo evidente, por razones obvias de competitividad entre empresas». Arroyo también pone el acento en lo que significó a grandes rasgos que Marca acertara con el patinete: «Las ventas del periódico se multiplicaron, las cartillas entregadas fueron muchísimas más de las esperadas e incluso tuvo un enorme efecto en la industria juguetera, pues la resonancia social fue tal, que los patinetes, fueran de Marca o no, se vendieron como churros. Ningún niño quería estar sin patinete, ni ningún padre o abuelo negárselo a sus chavales».

El patinete Marca marcó un antes y un después en la prensa española (…) pero toda esa innovación ha quedado relegada al olvido

Respecto a las comentadas críticas que vertió el diario AS en su día, Arroyo echa tierra y es prudente: «Entran dentro de la lógica. El efecto succión de lectores y compradores no sólo benefició a Marca, sino que también perjudicó al resto de la prensa deportiva y mucho más, al más directo competidor. Un paso más allá, Marca volvía a situarse como referente y su renombre e imagen social se potenciaron radicalmente. Como los competidores no podían hacer otra cosa, buscaron lo que pudieron para tratar de ensuciar una de las campañas más brillantes que se han dado en la prensa de nuestro país». Aunque reconoce que, efectivamente, «algún patinete dentro de los miles y miles que se vendieron salió defectuoso, igual que salen defectuosos coches de todas las líneas de producción de todas las marcas», puntualiza que «las campañas en su contra fueron el recurso al pataleo de quien uso la maledicencia como única arma disponible frente al brutal repaso empresarial, de frescura, de aportar un enfoque nuevo, que le acababan de infligir».

Más allá de la refriega entre los gigantes, que parece enterrada por la conciencia colectiva de los consumidores de prensa en los nuevos canales, queda lo que David Arroyo considera el mejor legado de aquella campaña: «Que nadie se llame a engaño: igual que si cuando alguien piensa en un deportivo siempre piensa en Ferrari, si alguien piensa en una campaña de promoción de la prensa española esa es el Patinete Marca. El mejor ejemplo es que hoy aún se recuerda y sigue estando en la mente de muchos aficionados al deporte y desde luego de muchos periodistas, los que lo llevamos adelante y los que lo tuvieron que sufrir».

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